Clear Insights

 

Kuponganvändaren

 

Kuponger som säljverktyg ger möjlighet att nå ut med erbjudanden på såväl bredden som djupet på marknaden. Men vilka är det som använder kuponger och under vilka omständigheter används de?

Om vi skulle generalisera kring kuponganvändaren är det en man eller kvinna runt 50 år som gör impulsköp med kupong ett par gånger i månaden. Men för att verkligen förstå vilka som är målgrupper vid en kupongkampanj måste vi dock närmare undersöka de olika grupper som kuponganvändarna kan kategoriseras in i. För att bryta ner dessa mer i detalj utgår vi från en undersökning med 620 intervjuer vid sex större livsmedelsbutiker runt om i landet.

EN AV FEM ANVÄNDER KUPONG…
Undersökningen visade att en av fem respondenter som handlade hade använt kupong. 37 procent av dessa kuponganvändare hade tagit kupongen i butik, resterande hade med sig kupongen till butiken.

FRAMFÖRALLT VID IMPULSKÖP
6 av 10 av kupongköpen skedde på impuls, det vill säga var inte planerade innan butiksbesöket. En fjärdedel bytte varumärke med kupongen.

NÄSTAN ALLA ANVÄNDER KUPONG…
Undersökningen visar också att så många som tre av tio personer använder kupong varje vecka och varannan person använder kupong någon gång i månaden. Alltså är det 8 av 10 som använder kupong en gång varje månad eller oftare.

…OAVSETT KVINNA ELLER MAN
Av kuponganvändarna som tog kupongen i butik var 58% kvinnor, det vill säga mycket nära andelen kvinnor i  livsmedelsbutiker totalt sett. Kuponger når alltså fler kvinnor än män, men kuponger används i lika stor utsträckning av män som av kvinnor när de handlar.

…OCH ÅLDER
Av de som tog kupongen i butik var 18 procent mellan 18 och 30 år. 2 procent var mellan 30 till 50 år. Alltså är runt hälften av alla kuponganvändare under 50 år och tre fjärdedelar under 65 år.

VARFÖR ”SHOPPER”?

Många gånger är det samma person som både köper och konsumerar en produkt, men inte alltid. Med begreppet ”shopper” menar vi den person som faktiskt köper produkten, men som inte nödvändigtvis konsumerar den. Ett bra exempel är barnmat – den som köper barnmaten är inte samma person som konsumerar den. Men det är shoppern som fattar köpbesluten i butiken.

 

Shoppern ser inte allt den tittar på

Det är tyvärr inte så enkelt att attraktiva produkter med acceptabla priser räcker för att nå en bra försäljning. Som redan nämnts krävs att shoppern blir medveten om en produkt för att kunna köpa den. Där kan ett kupongerbjudande som är utformat på rätt sätt spela en viktig roll. Men det krävs då att shoppern ser erbjudandet för att överhuvudtaget kunna bli medveten om det. För om shoppern verkligen ”såg” alla produkter och erbjudanden i hyllan, hur kan det då komma sig att en gavelexponering kan ge försäljningsökningar om 500 procent? I butikssammanhang är synen människans viktigaste sinne för att ta in ny information. Men när shoppern sveper med blicken över en hylla är det få produkter och erbjudanden som faktiskt hamnar i medvetandet. Forskning från Retail Academics Research Institute (Retail Academics) pekar på att endast 0,2 procent av en livsmedelsbutiks totala sortiment uppmärksammas*. Detta fenomen förklaras med att människans överlevnadsinstinkt utvecklat ”perceptuella filter” som sofistikerat sorterar bort ”icke-prioriterad” information som upptar kapacitet i vårt medvetande.

Shopperns syn påverkas av vanor

Hjärnan hjälper oss hela tiden att sortera bort information från att nå vårt medvetande. För en person som besöker samma butik flera gånger i veckan tas denna bortsortering till nya nivåer. Människan är ett vanedjur och tenderar således att köpa i stort sett samma produkter om och om igen. Även rörelsemönstret i butiken blir vanebetingat då shoppern vet var ”sina” produkterna är placerade. Shoppern lär sig vart hon ska gå och vilka hyllplan som hon ska titta på. Resultatet blir att shoppern slutar att titta på vissa hyllor i butiken. För att bryta dessa vanor och få shoppern att uppmärksamma produkter och erbjudanden som hon i vanliga fall inte brukar se, krävs alltså att någon tränger igenom det perceptuella filtret.

Ögonen och hjärnan är i dragkamp hos shoppern

Det finns situationer där vår syn lurar hjärnan. Exempel på en sådan situation är när samma mängd vatten tappas upp i två olika glas – ett som är lågt och brett och ett som är högt och smalt – och där mängden vatten uppfattas som helt olika. Det som händer i en sådan situation är att synen lurar hjärnan i hur den ska uppfatta något, i detta exempel: mängden vatten. Detta fenomen är centralt  även i butiker, enkla tilltag kan visa sig ha stor inverkan på kundernas uppfattande. Till exempel: kan en viss utformning av en prisskylt signalera ett ”rekordlågt pris” till shoppern, medan samma prisskylt med en annan utformning signalerar något mindre attraktivt. Det är alltså viktigt att den signal man vill sända når fram till såväl ögon som hjärna.