Clear Insights

 

Tema Säljplatser

 

Inom Tema Säljplatser undersöker ClearOn och Retail Academics effekterna av att använda kuponger på andra sätt än den traditionella hyllkanten inom dagligvaruhandeln.

Tema Säljplatser täcker 3 områden:

1. Säljplats Exponering
2. Säljplats Hyllkant
3. Säljplats Apotek

Hur fungerar kuponger på exponeringar? Kan vi driva försäljning  genom kuponger med köpkrav på två kompletterande artiklar som inte är exponerade tillsammans? Och hur fungerar kuponger på apotek?

De första delarna av Clear Insights har behandlat uppmärksamhet och olika sätt att presentera erbjudandet på. Vi har lärt oss att större kuponger får mer uppmärksamhet, försäljning och inlösen vilket har fått oss att vilja gå djupare i effekterna som kan uppnås med större kuponger. Är effekten densamma om vi använder en större kupong på en exponering istället för på en hyllkant?

Vi lärde oss också i tidigare tester att köpkrav driver volym, men inte nödvändigtvis inlösen. Kuponger med ett högre köpkrav fick shoppers att handla en extra vara för att kunna ta del av  kupongerbjudandet. Men de verkade också på en mer subtil nivå, där shoppers förväntningar i viss utsträckning flyttades från köp av en artikel till flera. I Tema Säljplatser vill vi se om vi kan ta detta ännu ett steg längre genom kuponger som kräver köp av två kompletterande artiklar, exempelvis kex och ost. Kan kupongen driva denna koppling så pass långt att shoppers faktiskt letar rätt på den kompletterande artikeln i en annan varuhylla? Om så är fallet – snacka om merförsäljning och inspiration!

Som ett bonuskapitel inom Tema Säljplatser förflyttar vi oss också utanför DVH-butiken och pilotkör traditionella hyllkantskuponger på Apotek Hjärtat. Driver hyllkantskuponger försäljning och inlösen även här? Vad tycker shoppers som handlar på apotek om  yllkantskuponger?

 

Sammanfattningsvis är temats huvudfrågor följande:
Fungerar större kuponger bättre än vanliga kuponger även på exponeringar?
Fungerar sambandskuponger utan att artiklarna är fysiskt exponerade tillsammans?
Hur fungerar hyllkantskuponger på apotek?

Avsnitt 1. Säljplats Exponering

Hur kan vi arbeta med kuponger på exponeringar? Är en större kupong lika effektiv på en exponering som på hyllkanten?

För att bättre förstå hur storleken på kuponger vid exponering påverkar shopperns beteende genomfördes ett butikstest som utvärderades utifrån följande data:
• Antal sålda artiklar associerade till kupong
• Inlösen per kupong

Testet genomfördes i ICA-butiker under tre veckors tid där testobjekten delades in enligt följande:
• Exponering med ordinarie kupong
• Exponering med större kupong

 I tidigare avsnitt har vi lärt oss att en stor kupong driver försäljning, men framförallt inlösen. I deltest 1 där Stor Kupong testades på hyllkanten ökade kupongartiklarnas försäljning med 14 procent. Inlösen ökade med hela 47 procent i jämförelse med Ordinarie  Kupong.

I detta test gör vi en liknande jämförelse, men med skillnaden att kupongerna placeras på en exponering. Resultatet är att de relativa inlöseneffekterna håller i sig samtidigt som försäljningen ökar än mer. Stora kuponger vid en exponering ökade försäljningen med 25 %,  medan inlösen ökade med 42 % i jämförelsen med en ordinarie  kupong. Jämför vi en exponering med Stor Kupong med en  exponering helt utan kupong är ökningen 33 %.

Betänk också att den reella försäljningstillväxten är betydligt högre när artiklarna lyfts fram på en exponering varför värdet av en stor kupong på exponering är betydligt högre än på hyllkanten. Man brukar tala om att exponeringar är effektiva i två steg:
1. Exponeringen i sig driver uppmärksamhet
2. Ett priserbjudande (eller kupong) skapar en köpanledning

Denna teori stämmer väl i detta deltest där vi ser att de större kupongerna lyfter fram erbjudandet i högre grad än vad de ordinarie kupongerna gör, vilket resulterar i en stor försäljnings ökning och inlösenökning i jämförelse.

Fördelen med att arbeta med stora kuponger på exponeringar är också det faktum att de inte är i vägen för andra artiklar i hyllan, vilket kan vara fallet på vissa hyllkanter.

Avsnitt 2. Säljplats Hyllkant med krav på kompletterande artikel

Kan vi arbeta med sambandskuponger trots att artiklarna inte är  placerade tillsammans? Vad händer med inlösen och vad händer med försäljningen?

För att bättre förstå huruvida sambandskuponger (kuponger som kräver köp av 2 olika varor) är effektiva, genomfördes ett butikstest som utvärderades utifrån följande data:
• Antal sålda artiklar associerade till kupong
• Inlösen per kupong

Testet genomfördes i ICA-butiker under sex veckors tid där testobjekten delades in enligt följande:
Ordinarie Kuponger – Köp 1 artikel få x kr rabatt
Sambandskuponger – Köp 1 artikel + kompletterande artikel få y kr rabatt

Vi kan se att försäljningen minskar när vi använder sambandskuponger istället för ordinarie kuponger. Försäljningen minskade för  kupongartiklarna med 7 % när vi adderade ett köpkrav av en artikel som fanns på annan plats i butiken.

Sett till inlösen blir tappet ännu tydligare. I en tidigare genomförd studie med köpkrav om 2 artiklar såg vi att inlösen minskade, men att volymen ökade. Skillnaden var i det fallet att det omfattade en och samma artikel, det vill säga shoppern behövde inte anstränga sig för att ta del av rabatten.

Analys av inlösen och försäljning visar i detta deltest att shoppers inte är redo för köpkraven som kräver en förflyttning i butiken. Att försäljningen inte minskar än mer tyder på att vissa kunder blir inspirerade av denna typ av erbjudanden, vilket inte sällan leder till köp av åtminstone en av artiklarna.

Avsnitt 3. Säljplats Apotek

Hur fungerar kuponger på apotek? Är shoppers lika mottagliga här som i dagligvaruhandeln? Ser shoppers positivt på kuponger på apotek?

För att lära oss mer om kuponger på apotek genomfördes ett butikstest som avsåg att undersöka effekterna vanliga kuponger har på försäljning i apotek. Vidare kompletterades testet ed intervjuer för att förstå hur shoppers ser på kuponger i denna miljö.

Kuponger på Apotek utvärderades med följande data:
• Antal sålda artiklar associerade till kupong
• Inlösen per kupong
• Uppmärksamhet kuponger
• Inställning och förväntningar kring kuponger

Testet genomfördes på 16 apotek tillhörandes Apotek Hjärtat där de olika testobjekten var följande:
• Artiklar med kuponger på hyllkant
• Artiklar utan kuponger på hyllkant

Slutsatsen är att kuponger driver försäljning på apotek. I genomsnitt ökade försäljningen av artiklar med kupongerbjudande med 44 %. Intressant är också att studera de olika varugrupperna utifrån olika rabattvärden. Den högsta rabatten (15 kr) erhåller klart högst försäljningsökningar, följt av 10 kr och 5 kr. Värt att nämna är också att artiklarna från HTH var relativt nya och kan i viss mån ses som effekten av en nyhetskupong, även om storleken på rabatten tycks ha en stor betydelse på apotek.

I apotekstestet användes kupongerna i hög utsträckning – vid hälften av alla genomförda köp använde shoppers en rabattkupong om möjlighet fanns.

1 av 10 shoppers som tillfrågades vid kassan på Apotek Hjärtat hade sett minst 1 av 3 testade kuponger. Notera att denna siffra är baserad på samtliga shoppers som handlade receptfritt och är därmed inte kopplade till specifika kategorier (likt undersökningen brukar vara i dagligvaruhandelstesterna). Det är naturligt att kuponger får en högre uppmärksamhet i apoteken utifrån dess mer sterila miljö och det faktum att hyllkantskuponger inte är alls lika vanligt som i  dagligvaruhandeln.

Sett till påverkan på köpintention menar var tredje shopper att det är större sannolikhet att de köper en artikel på Apotek Hjärtat om det finns en kupong på hyllkanten.

2 av 3 shoppers är positivt inställda till hyllkantskuponger på apotek och önskar att det fanns fler.

Intressant är också det faktum att det framförallt är yngre som förespråkar fler hyllkantskuponger på apotek. Detta stödjer tidigare resultat från  ClearOn som visar att kuponganvändarna kommer från samtliga ålderskategorier, inte bara den stereotypa äldre damen.

Det är med facit i hand inte konstigt att merparten av de shoppers som ingick i studien var positivt inställda till hyllkantskuponger på apotek, eftersom de redan har vana av att använda kuponger i  dagligvaruhandeln. Hälften av de tillfrågade i apotekstestet uppgav att de använder kuponger i dagligvaruhandeln frekvent. Åtta av tio uppger att de har någon form av vana av att använda kuponger. Bara två av tio säger att de aldrig använder kuponger i dagligvaruhandeln.

Intressant är också att titta närmare på de 22 % som använder kuponger ofta inom dagligvaruhandeln. Bland denna mer kupongvana population är det ännu högre andel 70% som önskar fler hyllkantskuponger på apotek. Tillika är det ännu högre andel, 42 %, som uppger att hyllkantskupongerna ökar sannolikheten för köp av de olika apoteksvarorna.

Om shoppers själva får välja ser vi att högst andel shoppers önskar  hyllkantskuponger för olika typer av produkter inom Munvård, följt av Lotion & Hudvård. Högt placerar sig också Värk & Feber samt Dusch & Tvål. Gemensamt för dessa artiklar är, likt inom dagligvaruhandeln, att det är förbrukningsvaror.

Lärdomar från Säljplatstesterna

 

1. SÄLJPLATS EXPONERING
Stora kuponger får en enorm utväxling på exponeringar i jämförelse med ordinarie kuponger. De stora kupongerna tydliggör erbjudandet i en mycket högre grad och resulterar i goda försäljningsökningar. Även om stora kuponger också är effektivare än ordinarie kuponger i hyllan gör de sig ännu mer rätt på en exponering. Förslagsvis kan du, om du vet med dig att du kommer ha exponeringar för en viss artikel, ta fram både stora och ordinarie kuponger för att använda dem på olika säljplatser.

2. SÄLJPLATS HYLLKANT
Shoppers är inte redo att ledas från en hylla till en annan för att ta del av en rabatt, vilket butikstestet uppvisade med lägre inlösen och svaga försäljningsminskningar. Däremot finns det mycket intressant att ta med sig från testet i form av att vi nu vet att vi måste underlättab ytterligare om vi jobbar med kuponger, inspiration och samband. Ett sätt kan vara sambandsexponeringar med sambandskuponger och ett annat multikuponger med möjligheten att antingen få rabatt för den ena artikeln eller rabatt för bägge.

3. SÄLJPLATS APOTEK
Receptfritt på apotek är inte helt olikt dagligvaruhandeln varför kuponger fungerar alldeles utmärkt. Försäljningsökningarna om 44 % kan inte betecknas som annat än bra samtidigt som inlösen är hög. Värt att notera är också att kupongerna som testades på Apotek Hjärtat var i det enklaste laget, inga färger, storlekar eller erbjudanden anpassades för att optimera kupongerna varför uppmärksamheten om 11 % säkerligen kan bli ännu högre i framtiden. Från ett shopperperspektiv finns heller inga problem då merparten var positiva till fler hyllkantskuponger på apotek.