Från framtidens butik till nedläggning

När Amazon öppnade de första Amazon Go-butikerna 2018 och senare Amazon Fresh 2020 var ambitionen tydlig. Tekniken skulle förändra hur vi handlar mat. Ett tydligt exempel var Just Walk Out-systemet, som gjorde det möjligt att handla utan både köer och betalning i kassan. För branschen blev satsningen en symbol för hur digital innovation skulle ta över den fysiska handeln. Intresset var inledningsvis stort, butikerna fick mycket uppmärksamhet och många kunder var nyfikna på att testa den nya köpupplevelsen.

Efter några år började dock sprickorna synas.
Trots avancerad teknik hade Amazon svårt att skapa en upplevelse som fick kunderna att komma tillbaka, vilket på sikt skapade problem med lönsamheten. Sortimentsmixen upplevdes som otydlig och det var inte självklart varför man skulle välja Amazons butiker framför etablerade alternativ. För många kunder blev tekniken snarare ett tillägg än en avgörande anledning att handla där.

När e-handelsjätten nyligen meddelade nedläggningen av Amazon Fresh och Amazon Go var man också tydlig med orsakerna. I sin egen kommunikation beskriver Amazon hur man sett vissa positiva signaler, men aldrig lyckats skapa en tillräckligt tydlig kundupplevelse i kombination med en affärsmodell som fungerar i stor skala.

Nedstängningen betyder dock inte att Amazon lämnar dagligvaruhandeln.
Snarare handlar det om ett strategiskt skifte där fokus flyttas till det som faktiskt fungerar. Whole Foods Market, som sedan 2017 ingår i Amazons portfölj, fortsätter att expandera med över 100 planerade nyöppningar. Till skillnad från Amazon Fresh har Whole Foods sedan länge en tydlig och nischad position, med ett erbjudande som kunderna både känner igen och aktivt väljer.

För butiker finns här flera viktiga lärdomar att ta med sig.
Det räcker inte att vara först med ny teknik om den inte löser ett verkligt behov eller skapar ett tydligt mervärde i köpsituationen. Minst lika viktigt är att ge kunden en klar anledning att välja just din butik, bortom effektivitet och snabbhet. Utvecklingen visar också värdet av att våga testa nytt, men samtidigt ha modet att dra i bromsen när något inte fungerar. Förmågan att kontinuerligt justera, prioritera och fokusera på nytt är i sig en konkurrensfördel.

I slutändan bekräftar historien om Amazons dagligvaru satsning något som även gäller i svensk dagligvaruhandel. Det är samspelet mellan ett tydligt kundvärde, enkelhet i köpsituationen och relevanta incitament som driver faktiska beteenden i butik. Teknik är ett kraftfullt verktyg i detta arbete, men bara när den används för att förstärka det som redan är tydligt, relevant och meningsfullt för kunden.

Text: Björn Gustafsson