Ekologiskt tappar mark i kampanj – ny granskning väcker frågor

En ny granskning från Naturskyddsföreningen visar att ekologiska varor tar allt mindre plats i butikernas kampanjer. Frågan har fått stort genomslag i media och engagerar många – inte minst i en tid där viljan att handla hållbart möter en allt mer pressad privatekonomi. 

Naturskyddsföreningens granskning visar att andelen kampanjer med ekologiska varor nästan har halverats, från 6,7 procent 2018 till 3,4 procent 2025. Samtidigt har även försäljningen av ekologiska livsmedel minskat. Men det är inte hela bilden. Enligt en Novus-undersökning från 2025 tycker en fjärdedel av svenskarna att ekologiskt är det viktigaste när de handlar mat. Det finns alltså en tydlig vilja hos konsumenterna – men den omsätts inte fullt ut i faktiska köp. 

En viktig förklaring finns i hur konsumenternas beteende förändrats de senaste åren. Efter en period av hög inflation har pris blivit en allt mer avgörande faktor i köpet. Ekologiska produkter, som ofta har ett högre pris, blir därmed svårare att prioritera. Samtidigt konkurrerar ekologiskt med andra värden, som exempelvis svenskproducerat eller Fairtrade, som många konsumenter lägger större vikt vid. Det behöver därför inte vara kampanjerna i sig som driver utvecklingen. Snarare ser vi ett förändrat köpbeteende där shoppers i högre grad väljer bort ekologiskt, vilket i sin tur påverkar vilka produkter som lyfts i kampanj.

Det finns också skäl att nyansera hur utvecklingen tolkas.
Granskningen bygger på en analys av reklamblad – ett viktigt men avgränsat perspektiv. Reklamblad har en tydlig funktion i att inspirera och driva trafik till kategorier, men det är inte det mest effektiva sättet att driva försäljning av eko-varor. I en snabb prisjämförelse kan det ekologiska alternativet upplevas dyrt eftersom det oftast har ett högre ursprungspris. Därmed är risken stor att konsumenten inte ens överväger att handla i kategorin och kampanjen får inte önskad effekt.

Lyckas man däremot driva konsumenten till en viss kategori ser beslutsprocessen annorlunda ut. När konsumenten står i hyllan har valet redan smalnat av. Här handlar det inte längre om att köpa eller inte köpa – utan om vilket alternativ som ska väljas. I det läget kan ekologiska produkter göras betydligt mer relevanta, särskilt om de presenteras med ett attraktivt erbjudande i stunden.

Ett effektivt sätt att göra detta på är att arbeta med kuponger.
Kampanjblad kan vara bra för att få in konsumenten i en kategori, men väl där är det andra verktyg som avgör valet. Kuponger sänker tröskeln, bryter invanda köpmönster och gör det enklare att styra valet i hyllan – till exempel mot ekologiska alternativ. Dessutom finansieras de helt av leverantören, vilket gör dem till ett verktyg som skapar värde för både konsument och butik. 

Slutsatsen är att minskningen av eko-kampanjer inte nödvändigtvis betyder att intresset för ekologiskt minskar. Snarare pekar det på att både butik och leverantörer har blivit mer selektiva i hur kampanjer används – och var de ger störst effekt. För de aktörer som vill driva utvecklingen framåt handlar det om att möta konsumenten vid rätt tillfälle och med rätt verktyg.

Vill ni veta mer om hur ni kan utveckla er försäljning och arbeta mer träffsäkert med kampanjer i butik?
Vi på ClearOn hjälper er gärna att hitta rätt strategi framåt.

Text: Björn Gustafsson