När aptiten förändras, förändras dagligvarumarknaden

Kanske har du hört namnet Ozempic, följt Novo Nordisks framfart på börsen eller sett hur sociala medier fyllts av vittnesmål om snabb viktnedgång. Uppmärksamheten har varit stor. Men i grunden handlar det om en läkemedelsklass som inte bara påverkar midjemått, utan också hur människor upplever hunger, mättnad och sug. När dessa drivkrafter förändras påverkas också fundamenten i hur vi handlar – och hur dagligvarumarknaden fungerar.

Användningen har exploderat
Användningen av så kallade GLP-1-receptoragonister – läkemedel mot fetma och typ 2-diabetes – har ökat kraftigt de senaste åren. Produkter som Ozempic, Wegovy och Mounjaro har gått från specialistbehandlingar till breda konsumentfenomen i USA. Det har i sin tur bidragit till kraftiga värdeökningar för tillverkarna, däribland Novo Nordisk.

I dag uppskattas över tio procent av den vuxna befolkningen i USA använda någon form av GLP-1-läkemedel. Det motsvarar tiotals miljoner hushåll vars konsumtionsmönster på kort tid har förändrats. Flera analyser visar att hushåll med minst en användare redan har minskat sina livsmedelsutgifter med flera procent. För handeln innebär det miljardbelopp i tappad omsättning. Vi är alltså förbi spekulationer – effekterna är mätbara och syns i kassaflödena.

Vad förändras i korgen?
GLP-1-läkemedel efterliknar ett hormon som reglerar blodsocker och mättnad. Aptiten minskar och preferenserna förändras. Många uppger att de väljer bort kaloritäta och ultraprocessade alternativ. Volymerna inom kategorier som snacks, läsk och konfektyr sjunker, samtidigt som mindre förpackningar och produkter med tydlig koppling till protein ökar i andel. Konsumenten blir ofta mindre impulsiv och unnar sig inte på samma sätt som tidigare.

Vad betyder det för vår marknad?
I Sverige är användningen betydligt lägre och mer reglerad. Kostnad, subvention och medicinska riktlinjer bromsar en snabb spridning. Samtidigt byggs produktionskapaciteten ut globalt, priser pressas och nya administrationsformer, såsom tablettformat, utvecklas. Det vi ser i USA är inte nödvändigtvis vår framtid i exakt samma skala, men det är en tydlig signal om riktning.

För leverantörer innebär utvecklingen att portföljen behöver anpassas till en konsument som äter mindre men mer medvetet. Mindre packstorlekar, tydligare portionsanpassning och ökat fokus på protein, fiber och näringstäthet kan bli viktigare när kaloritäta segment tappar fart. Att arbeta tätare tillsammans med kedjorna kring sortiment, data och utveckling kan bli avgörande för att parera förändringen i tid och säkra relevans i nya tillväxtområden.

För butiker handlar påverkan främst om en förändrad försäljningsmix. När fler kunder prioriterar näringstäta och portionsanpassade alternativ kan vissa kategorier minska medan andra växer. Det kan innebära behov av att justera sortimentets sammansättning och fördela utrymme utifrån hur efterfrågan utvecklas. I exempelvis Storbritannien har flera kedjor redan börjat kurera särskilda erbjudanden och måltidslösningar anpassade för konsumenter som använder GLP-1-läkemedel – ett tecken på hur snabbt sortimentsstrategin kan behöva justeras när beteendet förändras.

Livsmedelsbranschen har alltid förändrats. Nya kosttrender, regleringar och konsumentkrav har ritat om marknaden förr. GLP-1 är ytterligare en sådan kraft – men den påverkar själva aptiten och därmed grunden för efterfrågan. Förändringen sker redan i vår omvärld, och de aktörer som börjar anpassa sig i tid kommer att stå starkare när den slår igenom även här.

För oss på ClearOn handlar det om att hjälpa er omsätta förändrade beteenden till faktisk försäljning. Med rätt aktivering kan ni fortsatt ta plats i kundens korg, väcka intresse i hyllan och driva trial även när köpen blir mer selektiva.

Vill ni veta hur ni kan anpassa er strategi och samtidigt stärka er effekt i butik? Kontakta oss så berättar vi mer.

Text: Björn Gustafsson