Clear Insights

 

Kort sammanfattning

 

Redan år 1880 togs första kupongen fram i USA och sedan dess har marknaden för kuponger vuxit och utvecklats till att bli ett av de mest etablerade verktygen för att driva försäljning ur butik. Kuponger i Sverige ligger i framkant genom ClearOns världsunika clearingsystem och ständiga research kring hur kuponger kan bli än mer effektiva. Kuponger och kupongkampanjer som säljverktyg är idag oerhört populära och relevanta vilket en ständig ökning de senaste åren vittnar om.

Att en ökning sker är egentligen inte uppseendeväckande då 8 av 10 köpbeslut fattas i butik. Att marknadsföra ett kupongerbjudande i anslutning till en vara är därmed ett av de i särklass starkaste instrumenten för att påverka shoppern i sanningens ögonblick och därmed driva försäljning ur butiken. Lägg där till en befolkningstillväxt och att shoppers idag har ett ökat prismedvetande där det är positivt att hitta ett bra erbjudande och få värde för pengarna så finns ingen anledning att tro att kupongmarknaden kommer att sluta växa.

Kuponger löses in hos merparten av de etablerade dagligvaruaktörer där andelen inlösen följer kedjornas marknadsandelar så väl som befolkningen, med andra ord kuponger fungerar lika bra i alla butiker från samtliga kedjor oavsett var i landet vi befinner oss.

 

Kuponger innebär rabatterad merförsäljning

Incitament för butiken att ta in kupongen är framförallt att det är ett säkert kort till ökad försäljning med full marginal. I fallet för en genomsnittlig kupongkampanj innebär över 70 % av de inlösta kupongerna merförsäljning, det vill säga, kupongerna övertygar till ett köp som inte annars skulle ha gjorts. Kuponger rabatterar därmed merförsäljning, finansierat av leverantören, till skillnad mot ett priserbjudande som rabatterar all försäljning.

Kuponger är också effektiva hylltalare som med sin närvaro kan hjälpa butikens kunder att navigera i en kategori. Lägg där till, att kuponger förutom uppmärksamhet också erbjuder butikens kunder ett incitament att välja en vara/ varugrupp/varumärke, så blir det tydligt att de är att föredra framför vanliga vippor.

Avslutningsvis stärker kuponger butikens erbjudande i form av att erbjuda mervärde och konkurrenskraftiga priser. Kuponger stärker effektivt känslan av att det är ett prisvärt sortiment och en butik där
shoppern kan hitta relevanta erbjudanden.

2 av 3 shoppers, i alla åldrar, använder kuponger

För shoppers är incitamenten av kuponger givetvis ett köp till rabatterat pris. Erbjudandet presenteras precis där shoppern är som mest mottaglig, framför hyllan i sanningens ögonblick.

Kuponger är för alla shoppers. 2 av 3 shoppers säger att de brukar använda kuponger i matbutiker samtidigt som samma antal menar att kuponger får dem att testa nya varor. Kuponger kan därmed bryta shoppers autopilot som i sin tur kan bidra till en högre grad impulsköp och genom det öka försäljningen i butiken.

Shoppers väljer att använda kuponger i väldigt stor utsträckning givet att de faktiskt uppmärksammar dem. Att förstärka uppmärksamheten ger med andra ord goda försäljningseffekter vilket också är varför flertalet leverantörer idag är mer kreativa med sina kuponger där former och starka färger blandas in för att hjälpa shoppern att hitta.

Merparten av shoppers önskar fler kuponger på hyllkanten och faktum är att de som önskar det allra mest är åldersgruppen 18-30 år. Kuponger är inte bara för den stereotypa äldre damen utan för alla, framförallt den nya smarta och kostnadsmedvetna generationen som växer upp.

 

This image has an empty alt attribute; its file name is image-1.png

Olika kupongtyper för olika syften

Kuponger delas bäst in i fyra typer. Nästkommande kapitel behandlar de olika kupongtyperna avseende användningsområden, fördelar, nackdelar och nyanser.

Singelkuponger

Den vanligaste kupongen som används är singelkupongen. Singelkupongen gäller för en typ av vara/varugrupp/varumärke och har en fast rabattsats. Singelkupongen som avses i denna bilaga är den singelkupong som används för en etablerade vara, d.v.s. nyheter behandlas separat.
ClearOn har genomfört mängder med kupongtester i dagligvarubutiker där den genomsnittliga försäljningsökningen med en singelkupong på hyllkanten är + 15 %. Olika varugrupper och olika varumärken svarar givetvis olika på kupongkampanjen där flertalet exempel finns med försäljningsökningar om över 50 %.

Flerköpskuponger
Kuponger som är behäftade med ett köpkrav, exempelvis ”köp 2 få 10 kr rabatt” eller ”köp 3 få 15 kr rabatt” kallas för flerköpskuponger.

Flerköpskuponger på hyllkanten bidrar i genomsnitt till en försäljningsökning för en vara/varugrupp/varumärke om + 31 %.

Multikuponger
Multikuponger är som en hybrid mellan singelkuponger och flerköpskuponger där shoppers kan välja det erbjudande som passar dem bäst.
Multikuponger på hyllkanten bidrar i genomsnitt till en försäljningsökning för en vara/varugrupp/varumärke om + 28 %.

Nyhetskuponger
Nyhetskuponger är singelkuponger som används för nya varor/varugrupper/varumärken. Huvudsyftet med en nyhetskupong är att få till stånd ett prövoköp.
Nyhetskuponger på hyllkanten bidrar i genomsnitt med en försäljningsökning för en vara/varugrupp/varumärke om + 46 %, vilket kan vara avgörande vid produktlanseringar.

This image has an empty alt attribute; its file name is image-2.png

Nedan beskrivs de olika kupongerna mer i detalj.

 

Singelkuponger

Singelkuponger är den vanligaste typen av kuponger. Singelkuponger presenterar en enkel rabatt för en vara/ varugrupp/varumärke. Singelkupongen som avses i denna bilaga är den singelkupong som används för etablerade varor.

Singelkuponger fungerar för alla varor/varugrupp/ varumärke i alla kategorier.

Den genomsnittliga singelkupongen ökar försäljningen med +15% där flertalet exempel på ökningar på över 50% återfinns. Tester med singelkuponger har behandlat rabatt värdet där flertalet kuponger har testats med sitt ordinarie rabatt värde (ex 4 kr) samt med ett lägre respektive högre rabatt värde (ex 3 kr och 5 kr) för att se hur stor påverkan storleken på rabatt en faktiskt har.

This image has an empty alt attribute; its file name is image-6.png

Försäljningen i stort var oförändrad oavsett en lägre eller högre rabatt. Det viktigaste för försäljningen är med andra ord att det faktiskt finns en kupong, inte vad det är för valör. Ett annat intressant mått är emellertid inlösen, det vill säga hur många kuponger som löses in och som leverantören behöver ersätta. Här påverkar rabatt storleken i högre utsträckning, vi uppnår högre inlösen vid en högre rabatt än vid en lägre.
Är prövoköp huvudsyftet med kupongen är det därmed viktigt att inte ha för låg rabatt.

Försäljningen i stort var oförändrad oavsett en lägre eller högre rabatt. Det viktigaste för försäljningen är med andra ord att det faktiskt finns en kupong, inte vad det är för valör. Ett annat intressant mått är emellertid inlösen, det vill säga hur många kuponger som löses in och som leverantören behöver ersätta. Här påverkar rabatt storleken i högre utsträckning, vi uppnår högre inlösen vid en högre rabatt än vid en lägre. Är prövoköp huvudsyftet med kupongen är det därmed viktigt att inte ha för låg rabatt.

This image has an empty alt attribute; its file name is image-5.png
 
Flerköpskuponger

Kuponger med ett köpkrav, exempelvis ”köp 2 få 10 kr rabatt” eller ”köp 3 få 15 kr rabatt ”, kallas för flerköpskuponger.

Flerköpskuponger ställer vissa krav på varorna/varumärkena/varugrupperna som erbjuds. För vissa typer av varor behöver shoppern ytterst sällan fler än en vara varför uppsidan då blir begränsad. För varor som däremot är enkla att ta beslut kring och som konsumeras i hög utsträckning i hemmet är flerköpskuponger ett lysande verktyg för att öka försäljningen.

Den genomsnittliga flerköpskupongen ökar försäljningen med 31 %, där varor som lämpar sig väl för flerköp uppvisar högre ökningar och varor som är mindre lämpade för flerköp uppvisar lägre ökningar.

This image has an empty alt attribute; its file name is image-7.png

Inlösen blir automatiskt lägre för en flerköpskupong (men de som väl använder den köper flera varor). Faktum är att minskningen i inlösen är proportionerligt större än ökningen i försäljning vilket betyder att delar av försäljningsökningen måste komma från något annat än antalet inlösta kuponger. Denna ytterligare ökning kommer från flerköpskupongens budskap, ”köp 2 eller köp 3”, som övertygar en och annan shopper att köpa fler artiklar utan att de för den delen alltid löser in kupongen.

Flerköpskuponger är sammantaget effektiva på att driva mersäljning och bidrar direkt till ett större snittkvitto och en ökad försäljning för butiken och leverantören.

This image has an empty alt attribute; its file name is image-9.png
 
Multikuponger

Multi kuponger är en kombination mellan singelkuponger och flerköpskuponger där shoppers kan välja det erbjudande som passar dem bäst. På en och samma kupong återfinns fl era erbjudanden, som oftast ökar exponentiellt, så som ”köp 1 få 5 kr rabatt ”, ”köp 2 få 12 kr rabatt ” och ”köp 3 få 20 kr rabatt ”.

Multi kuponger passar alla varor, nya som etablerade, men kan lämpa sig än mer när osäkerhet kring flerköpspotentialen råder.

Den genomsnittliga multi kupongen ökar försäljningen med + 28 %. En klar fördel med multi kuponger är att de ger shoppers en valmöjlighet. Ett större köp lockas med en större rabatt för att på så sätt finansiera merförsäljningen. Där exempelvis flerköpskuponger i vissa fall kan bli bortvalda på grund av just köpkravet har shoppern vid en multikupong fortfarande valet att välja singelrabatt en.

This image has an empty alt attribute; its file name is image-11.png
 

Multi kuponger uppvisar också en högre inlösen än singelkupongen vilket sammantaget visar att de effektivt kan användas både vid etablerade varor såväl som nya varor. Multikupongen är väldigt allround och uppskattas i mycket hög utsträckning av shoppers.

This image has an empty alt attribute; its file name is image-12.png
 
 
Nyhetskuponger

Nyhetskuponger är singelkuponger (eller andra kuponger) som används vid lansering av nya varor. Huvudsyftet
med en nyhetskupong är att få till stånd ett prövoköp och etablera kännedom om en ny vara.

This image has an empty alt attribute; its file name is image-14.png
 

Undersökningar och experiment i butik påvisar försäljnings ökningar i formen av singelkuponger vilket tillsammans med multikupongen torde vara det bästa valet för en ny vara. Det kan vara svårt nog att få shoppers att våga prova en ny vara varför ett köpkrav om två eller fler skulle kunna innebära att barriären blir för hög.

Den genomsnittliga nyhetskupongen ökar försäljningen med + 46 %. Att siffran är högre än för vanliga singelkuponger beror till stor del av att shoppers kan behöva ytterligare incitament för att våga prova en ny vara/varumärke som de ännu inte har några preferenser om. Men också utifrån det faktum att kuponger är oerhört effektiva på att uppmärksamma shoppers om nyheter i hyllan, vilket är viktigt då färre än hälft en av shoppers menar att det är enkelt att hitt a nyheter i dagligvarubutiker idag.

Idag används ofta olika typer av nyhetsmarkeringar eller nyhetsvippor per standard för att märka ut nyheter i hyllan. På en fråga kring huruvida shoppers brukar leta efter dessa markeringar svarar bara 1 av 10 shoppers ja. Detta betyder givetvis inte per automatik att shoppers inte uppmärksammar nyheterna men det visar på hur begränsat användbara shoppers faktiskt finner dessa markeringar. En nyhetsmarkering ger inget annat än information, en nyhetskupong ger samma information och ett incitament att faktiskt välja  varan /varumärket.

2 av 3 shoppers menar att kuponger underlättar för att hitta nyheter och menar samtidigt att kupongerna ökar sannolikheten att de ska våga prova varan/varumärket.

This image has an empty alt attribute; its file name is image-15.png