Clear Insights

 

Tema Erbjudandet

 

Inom ”Tema Erbjudandet” undersöker ClearOn och Retail Academics kupongers påverkan utifrån olika sätt att presentera rabatter. Vi undersöker även påverkan utifrån kuponger med olika typer av faktiska rabatter. Varför använder vi ett visst rabattvärde på kupongen? Vad kan vi förvänta oss med ett högre köpkrav? Hur fungerar egentligen  multikuponger? Kan rabatten presenterad i procent vara en väg framåt?

I den första delen av Clear Insights behandlade vi uppmärksamhet. Här blev det oerhört tydligt att det första viktiga steget för en kupong är att faktiskt skapa kontrast för att uppmärksammas och sedermera bli vald. Färg, form och storlek ökade kupongernas uppmärksamhet vilket  också gav en bättre kupongkampanj.

I den andra delen, ”Tema Erbjudandet”, är vi med något undantag förbi detta första kritiska steg och fokuserar istället på nästkommande steg, det vill säga utvärderingen av kupongen. Detta är till stor del styrt av vilken typ av erbjudande som presenteras på kupongen:

• Kan vi påverka shoppers att köpa större volymer med kuponger som har högre köpkrav?

• Hur påverkar värdet på rabatten kupongens effektivitet?

• Vilka rabattyper driver försäljningsvolym?

 

Hur påverkar kupongerbjudandet

Spelar det någon roll om det är 3, 5 eller 7 kronor i rabatt för en och samma artikel?

För att bättre förstå hur erbjudandet på rabattbäraren påverkar, genomfördes ett omfattande butikstest där 60 olika kuponger från 8 leverantörer utvärderades avseende följande kriterier:
• Sålt antal artiklar associerade till kupong
• Inlösen per kupong
• Utvärdering av kupongens erbjudande
• Eye-tracking i kupongkategorier

Testet genomfördes i 12 ICA-butiker under 6 veckors tid och var uppdelade i 3 delmoment:

Högre och Lägre rabatt
Ofta används samma rabattvärden ”som vanligt” när en ny kampanj skapas. Men vad händer med sålt antal artiklar respektive inlösenfrekvensen om rabattvärdet på en kupong ökas respektive minskas med 33%? Är en högre rabatt bättre för att driva prövoköp? Säljer vi mindre med en lägre rabatt?

Köpkrav och Multikuponger
Köpkrav såsom ”Köp 2 få xx kr” eller ”Köp 3 få xx kr” är vanliga inom dagligvaruhandeln. Men vad är egentligen effekten av ett högre köpkrav? Multikuponger kommer mer och mer, det vill säga kuponger med valmöjlighet kring köpkravet. Hur fungerar dessa i butikerna? När bör de användas? Behöver rabatten vara relativt större vid högre köpkrav eller räcker det att presentera olika alternativ för shoppers?

Rabatten presenterad i %
Många annonser, exempelvis ICA:s utskick till shoppers, anger rabatter i %. Men hur fungerar egentligen dessa rabatter? Upplevs en rabatt i % som högre eller lägre? Vad händer med försäljning och inlösen? Förstår shoppers rabatt presenterad i %?

Avsnitt 1. Högre & Lägre rabatt på kupongerbjudandet

 

I utvärderingen av påverkan från Högre och Lägre rabatt har 8 olika kuponger förändrats från sina grundrabatter (3 kr, 4 kr, 5 kr & 10 kr) med i genomsnitt +/- 33 % i syfte att undersöka vad som händer med försäljning och inlösen. Shoppern har sedan utvärderat erbjudandet avseende kuponger med olika valörer.

Försäljning i butik påverkas ytterst lite oavsett om rabatten är 33 % högre eller lägre. Indexförändringar för en lägre rabatt landar på index (ix) 101 samtidigt som en högre rabatt uppvisar ett ix om 103.

Resultatet visar att kupongernas sekundära betydelse, att agera ”hyllpratare” och få artikeln att sticka ut från mängden, uppnås i samma utsträckning oavsett om valören är 3 kr, 4 kr eller 5 kr.

Sett till inlösen ser vi en annorlunda bild. Det framgår att den lägre valören löses in i en lägre utsträckning samtidigt som den högre valören löses in i en högre utsträckning. Det blir tydligt att vid en lägre gräns tycker vissa shoppers att det inte är ”lönt” att faktiskt ta med kupongen till kassan. Detta till trots kan kupongen likt väl påverkat och styrt merförsäljning till annonserad artikel eftersom försäljningen i  tort är oförändrad med en lägre rabatt.

Den högre valören löses in i något högre utsträckning vilket tyder på att storleken på rabatten har viss betydelse för inlösenfrekvensen (och därmed troligare att få till prövoköp med), snarare än för försäljningen.

Avsnitt 2. Köpkrav & Multikuponger på kupongerbjudandet

 

I utvärderingen av påverkan från Köpkrav och Multikuponger har 8 olika kuponger förändrats från sina grundkrav i form av ”Köp 1 få xx kr” till ”Köp 2 få xx kr” respektive ”Köp 3 få xx kr”. Vidare har en Multikupong med valmöjligheten ”Köp 1 få xx kr”, ”Köp 2 få xx kr” och ”Köp 3 få xx kr” till samma relativa rabattvärde testats.

Sett till försäljning i butik lyckas Multikupong, Köp 2 och Köp 3 driva volymer från ix 100 till ix 111, ix 112 och ix 116. Bäst på att driva volym är Köp 2-kupongen följd av Köp 3-kupongen följd av multikupongen. De olika kupongtyperna verkar emellertid på olika sätt, vilket blir tydligt när vi också undersöker inlösenstatistiken.

Köp 2 respektive Köp 3 uppvisar betydligt lägre inlösen än Köp 1. Köpkravet verkar därmed negativt sett till antalet shoppers som använder kupongen, men det vägs upp i och med att shoppers som faktiskt använder kupongen (och möjligen att andra genom subtil medverkan) köper fler artiklar.

Multikupongen visar istället upp betydligt högre inlösen tillsammans med ökad försäljning. Shoppers tycks vid Multikupong uppskatta valmöjligheten. Ytterligare en stor påverkansfaktor som inte kan förbises är att Multikupongen är en fysiskt större kupong och därmed syns i högre utsträckning (storlek har som bekant stor påverkan)

Tittar vi närmare på Multikupongen ser vi att merparten av kupongerna som löses in är Köp 1 följd av Köp 2 och Köp 3. Multikupongen har presenterat olika alternativ för shoppers, vilket säkerligen påverkat vissa att välja ett högre köpkrav, men än mer har den påverkat genom ökad synlighet.

Avsnitt 3. Rabatten presenterad i procent

 

I utvärderingen av påverkan från rabatten presenterad i procent har fyra olika kuponger förändrats från sin grundpresentation med rabatt presenterad i kronor till rabatt presenterad i procent. Försäljningsmässigt uppnås ingen förändring i jämförelsen mellan kupong med rabatten i kronor i jämförelse med kupong med rabatten i procent. Sett till inlösen ser vi en marginell ökning för kupong presenterad i procent.

Shoppers uppfattning om rabatten presenterad i procent visar att den
upplevs som något lägre än när rabatten är presenterad i kronor samtidigt som nära 9 av 10 shoppers menar att de tycker det är enklare att förstå en kupong med rabatten presenterad i kronor.

Lärdomar om kupongerbjudandet

1. Erbjudandet som presenteras på kupongerna kommer alltid vara sekundärt till att de faktiskt syns och sticker ut.

2. En högre rabatt genererar marginellt högre inlösen och marginellt högre försäljning, men är troligen ur ett lönsamhetsperspektiv sällan en god idé då försäljningsökningen ofta inte är tillräckligt stor för att täcka den ökade rabattkostnaden. En lägre rabatt bibehåller samma  försäljning men genererar en lägre inlösen. Detta beror på att shoppers vid ett odefinierat lägre tröskelvärde finner det praktiska momentet att faktiskt ta kupongen till kassan som onödigt. För att aktivera en redan etablerad artikel med hög penetration och spridning kan ett lägre  rabattvärde användas för att förbättra kampanjens lönsamhet. Men är  syftet istället att driva prövoköp finns det risk att det lägre rabattvärdet kommer att resultera i en lägre inlösen.

3. Köp 2- respektive Köp 3-kupongerna skapar volymförutsättningar men minskar antalet inlösta kuponger. Köp 2- respektive Köp 3-kupongerna rekommenderas inte om huvudsyftet är att driva prövoköp, utan då syftet är att driva volym. Här krävs det därutöver också en kännedom om kategorin och artikeln. Vissa artiklar lämpar sig mer för att bunkra flera enheter än andra.

4. Multikupongerna skapar såväl merförsäljning som ökad inlösen genom att vara effektiva i två steg:
Steg 1, uppmärksamhet, uppnåddes i större utsträckning genom kupongens storlek.
Steg 2, merförsäljning och ökad inlösen, uppnåddes genom att shoppers presenterades för ett val och därmed gavs bättre förutsättningar att något av erbjudandena passade just dem.
5. Rabatt presenterad i procent kan sticka ut från mängden eftersom det uppfattas som ”någonting annorlunda”. Detta resulterar i en något högre inlösen än när rabatten är presenterad i kronor. Shoppers tycker emellertid att rabatt presenterad i % både är mindre attraktiv och  svårare att förstå. Detta, tillsammans med de praktiska svårigheter som följer med en kampanj med rabatter i %, har till följd att det finns enklare sätt (färg, form och storlek) att sticka ut på.