Clear Insights

Tema Superkuponger

 

Inom Tema Superkuponger återvänder ClearOn och Retail Academics till själva utformningen av kupongen för att se hur vi kan kombinera färg, form och storlek och huruvida kombinationen faktiskt blir en Superkupong.

Inom ramen för detta fjärde och avslutande tema tittar vi också på kuponger generellt för att ha ytterligare en undersökning rörande vad
vi kan förvänta oss för genomsnittliga effekter av en kupong.

Tema Superkuponger handlar om 2 områden:
1. Genomsnittliga kupongeffekter och kuponganvändande
2. Superkuponger och deras additiva effekt

Vad kan vi förvänta oss för effekt av en kupong? Hur många använder kuponger? I hur stor utsträckning tar shoppers en kupong om den  finns på hyllkanten?

Flertalet mätningar av kuponger har tidigare genomförts vilket vi i detta avslutande tema återvänder till. Genomgående i Clear Insights har vi jämfört vilka ytterligare effekter som kan uppnås med  förändringar i kupongens utformning, valör eller placering. I detta tema inleder vi med att göra ytterligare en mätning kring hur mycket bättre vi säljer med en kupong på hyllkanten i jämförelse med ingenting alls. Vi talar också med shoppers i butik för att förstå hur benägna de är och varför de använder kuponger i butik.

Vi vill också se om vi kan kombinera tidigare lärdomar kring utformningen av kupongen och få högre effekter med designelement kombinerat – istället för isolerat? Går det att driva en ökad uppmärksamhet utan att kupongen ser helt förskräcklig ut?

Baserat på lärdomarna från Tema Uppmärksamhet vill vi se om färg, form och storlek i kombination ger en ännu högre effekt jämfört med vad som påvisats med färg, form och storlek isolerat. I Tema Uppmärksamhet blev det tydligt att vägen till en bättre kupong går via ökad synlighet. Vi fastslog att det finns flera sätt att öka  ynlighet och därmed kupongens effektivitet.

I Tema Uppmärksamhet såg vi dessutom att kupongerna vi skapade med fokus på färg, form och storlek inte utvärderades som särskilt attraktiva – vilket i förlängningen kan gå stick i stäv med vad vi vill att vårt varumärke ska stå för – trots att synlighet är en överordnad faktor för mekanisk försäljning.

 

Sammanfattningsvis kommer vi i tema superkuponger titta på följande:

FÖRVÄNTAD EFFEKT AV KUPONGER.

FÖRVÄNTAD EFFEKT AV KUPONGER.

EXEMPEL PÅ KREATIVA KUPONGER SOM FIGURERAT I GENOMFÖRDA TESTER.

Avsnitt 1. Kupongeffekter

Vad ger kuponger för effekt? Hur många brukar använda kuponger i dagligvaruhandeln ”DVH” idag? I hur stor utsträckning tar shoppers en kupong om den finns på hyllkanten? Hur många uppmärksammar kuponger?

För att få ytterligare en mätning av generella kupongeffekter har ClearOn och Retail Academics genomfört ett test på ICA-butiker vilket har utvärderats utifrån följande data:
• Försäljning artiklar associerade till kuponger i perioder med och utan kupong
• Inlösen per kupong
• Intervjuer i butik för 4 utvalda varugrupper

Brukar du använda kuponger i matbutiker?

I genomförda intervjuer på plats i butik menade 2 av 3 tillfrågade shoppers att de brukar använda kuponger i dagligvaruhandeln. Med andra ord har vi en stor potentiell kundskara som inte är främmande inför att använda kuponger. Icke att förringa är också de i tidigare teman diskuterade sekundära effekterna, nämligen att kuponger också är hyllpratare.

Med andra ord, oavsett om 1 av 3 shoppers inte brukar använda kuponger så exponeras de för kupongen i butik och uppmärksammar därigenom annonserad produkt i hyllan,

Får kuponger dig att testa nya produkter?

Av de 2 (av 3) shoppers som brukar använda kuponger, menar 67 % att kuponger får dem att testa nya produkter. Med andra ord – kuponger är ett oerhört effektivt verktyg för att generera prövoköp och etablera ny produkt i butik eftersom potentiell räckvidd är närmare hälften av samtliga shoppers i butik.

Andel som Uppmärksammat kupong och Andel som Återberättade avsändare på kupong.

I genomfört test kan vi slå fast att 1 av 5 shoppers som passerar genom en varugrupp kan återberätta att de uppmärksammat en kupong. Betänk här att flera shoppers de facto bara passerar igenom varugruppen.

13 % av shoppers som passerat en varugrupp med testkuponger kunde också återberätta vilket varumärke som stod bakom nämnda kupong.

Siffrorna i genomfört deltest är något högre än i Tema  Uppmärksamhet vilket visar på att uppmärksamheten kan fluktuera beroende på artikel, varugrupp och utformning av aktuell kupong.

Index Försäljning – Ingen Kupong jämfört med Kupong.

I genomfört test med 15 olika artiklar/artikelserier ökade försäljningen med cirka 15 % vid händelse av en kupong på hyllkanten. Givetvis skiljer sig försäljningsökningarna beroende på erbjudande, artikel, varumärke och varugrupp vilket åskådliggörs nedan där vi listar de lika försäljningsökningarna som ligger till grund för resultatet 15 %. Ur sekretesshänseende redovisas inte de specifika artiklarna och kupongerna.

Generellt kring diagrammet ovan så ser vi större indexökningar i takt med att erbjudandet blir större. Detta bör dock även ses i ljuset av  kostnaden för de respektive artiklarna då storleken på erbjudandet gått hand i hand med kostnaden för artiklarna.

Vidare är det i större utsträckning artiklar med högre  omsättningshastighet längre till vänster i diagrammet. Summerat innebär detta att den procentuella försäljningsökningen är högre för en artikel som är dyrare och säljs mer sällan än vad den är för en billigare artikel med högre omsättningshastighet. Detta innebär likväl att försäljningsbidraget räknat i kronor kan vara lika stort med en ökning om 3 % som med en ökning om 31 %.

Försäljningsandelar med och utan Kupong

Tittar vi på inlösen så förstår vi kupongeffekterna än mer. Från genomfört test kan vi se att givet att det fanns en kupong på hyllkanten, så användes kupongen i 1 av 5 köp, vilket för övrigt korrelerar med uppmärksamhetsandelen om 1 av 5 shoppers.

Översatt till försäljning kan vi i diagrammet ovan se att den absoluta merparten av kupongeffekten tillskrivs merförsäljning (71 %) och endast en mindre del är så kallad kannibalisering på förväntad försäljning (100–94) / 21 = 29 %).

Farhågan att kupongkampanjer till stor del skulle innebära rabatterad ordinarie försäljning är därmed ogrundad eftersom över 70 % av inlösta kuponger genererar merförsäljning.

Avsnitt 2. Superkuponger

Fungerar kuponger som kombinerar designelementen färg, form och storlek bättre än traditionella kuponger? Uppmärksammar shoppers denna kombination i högre utsträckning än traditionella kuponger?  Kan vi kombinera uppmärksamhet med attraktivitet? På vilka sätt kan vi vara kreativa i vårt kupongskapande?

En Superkupong har enligt ClearOns och Retail Academics arbetsdefintion varit en kupong som kombinerar tidigare lärdomar från Tema Uppmärksamhet. Istället för att kartlägga vad storlek, färg och form isolerat ger för bidrag till en kupongs effekt, har vi som avslutning försökt kombinera dessa designelement på ett kreativt sätt för att förhoppningsvis lyckas skapa kuponger som både ökar uppmärksamheten utan att för den sakens skull se helt horribla ut. Tanken med Superkupongerna är att inspirera till mod att ta ut svängarna vid framtagande av kupongkampanjer.

Superkupongerna skapades av Retail Academics Shopper Marketing av vilka några av dem exemplifieras nedan:

För att kartlägga Superkupongernas effekter har kupongerna i ett butikstest utvärderats utifrån följande data:
• Försäljning av artiklar associerade till kuponger i perioder med Superkuponger kontra Ordinarie Kuponger och perioder utan  kuponger.
• Inlösen per kupong
• Intervjuer i butik för 4 utvalda kuponger

Liksom i Tema Uppmärksamhet är det tydligt att kuponger som innehåller extra designelement uppmärksammas av shoppers i högre utsträckning. En Ordinarie Kupong uppmärksammades av 13 % av shoppers som passerade igenom varugrupp med kupong medan en Superkupong uppmärksammades av 27 % av shoppers.

Andelen shoppers som kunde återberätta vilket varumärke som stod bakom kupongen ökar från 8 % vid Ordinarie Kupong till 20 % vid en Superkupong.

I shoppers utvärderingar av kupongerna lyckades Superkupongerna inte påverka känslan av ett bra erbjudande eller öka känslan av att rabattvärdet tilltalar shoppern i högre utsträckning än Ordinarie Kuponger. Detta är återkommande från Tema Uppmärksamhet där det också är en utebliven påverkan av upplevt erbjudande oberoende av om kupongen exempelvis är röd eller taggig och därmed skulle kunna tolkas som ett extrapris. Av detta kan vi dra slutsatsen att det enda som faktiskt påverkar upplevelsen av erbjudandet är valören på kupongen, något som blev tydligt i Tema Erbjudandet.

Vad Superkupongerna lyckas med, till skillnad från de olika designelementen isolerat i Tema Uppmärksamhet, är att vara designmässigt tilltalande. I Tema Uppmärksamhet slår vi fast att det är de ”fulaste” kupongerna som faktiskt fungerar bäst eftersom synlighet är överordnat allt. Här ser vi att Superkupongerna upplevs som snyggare än andra kuponger i högre utsträckning än Ordinarie Kuponger (index 112).

I Tema Superkuponger står vi dock fast vid att synlighet är överordnat allt, men att synlighet kan skapas utan att göra avkall på kupongens attraktivitet. I förlängningen innebär detta att vi genom att vara kreativa med färg och form men ändå kan upprätthålla visuella riktlinjer och följa överordnade designmanualer samtidigt som vi skapar mer synliga och effektiva kuponger.

I jämförelse med Ingen Kupong så ser vi att Ordinarie Kupong ökar artiklarnas försäljning till index 113 samtidigt som Superkupongen ökar till index 118. Med andra ord blev försäljningsökningen med Superkupong nästan 50 % högre än den ökning som skapades med Ordinarie Kupong.

I jämförelsen med Ordinarie Kupong som bas, något som känns igen från tidigare teman och tester, ser vi att den totala försäljningen för artiklarna ökar från index 100 vid Ordinarie Kupong till index 110 med en Superkupong. Inlösen ökar med samma siffror.

Ökningarna med Superkupong i jämförelse med Ordinarie Kupong
är i linje med de ökningar vi ser i Tema Uppmärksamhet. Med andra ord ser vi inga ytterligare direkta försäljnings- eller inlöseneffekter genom att kombinera designelementen.”Syns vi så finns vi”är devisen för att skapa försäljning och inlösen på kort sikt.

På lång sikt är det viktigt att marknadsmaterial som representerar ett varumärke har rätt tonalitet, något vi genom Superkuponger ser är möjligt. Det går att kombinera attraktivitet och synlighet för effekt. Vi måste inte välja det ena eller det andra.

Lärdomar från Kupong- och Superkupongtesterna

 

KUPONGLÄRDOMAR
2 av 3 shoppers brukar använda kuponger i Dagligvaruhandeln.
2 av 3 tillfrågade shoppers menar att de brukar använda kuponger i DVH. Av dessa menar 67 % att kuponger får dem att testa nya produkter, vilket betyder att kuponger är ett oerhört effektivt verktyg för att generera prövoköp och etablera ny produkt i butik . Den potentiella räckvidden är närmare hälften av samtliga shoppers i butik.

1 av 5 shoppers som passerar en kupong uppmärksammar en kupong.
20 % av shoppers som har besökt en varugrupp med kupong, har också uppmärksammat kupongen. Av dessa är det ungefär hälften som också kan återberätta vilket varumärke som stod bakom. Med avstamp i detta blir det tydligt att kuponger är effektiva i att etablera en varumärkesnärvaro i hyllan.

Genomsnittlig försäljningsökning med kupong på hyllkanten var 15 %.
I genomsnitt bidrog kuponger till en försäljningsökning om 15 % för sina respektive artiklar. Starka case uppvisar försäljningsökningar på över 30 %. Tidigare genomförda undersökningar av ClearOn har visat på effekter mellan 5–45 % vilket går helt i linje med det senaste testet.

Över 70 % av inlösta kuponger faller in under försäljningsökningen. Alltså är eventuella farhågor kring att kuponger i stor utsträckning skulle kannibalisera på ordinarie försäljning ogrundade. Med kuponger rabatterar vi till största del försäljningsökningen. Med stående priserbjudanden rabatterar vi all försäljning.

SUPERKUPONGLÄRDOMAR
Superkuponger uppmärksammas i högre utsträckning än Ordinarie Kuponger
Superkuponger uppmärksammas i dubbelt så hög utsträck som ordinarie kuponger. vilket varVidare kan fler än dubbelt så många återberätta vilket varumärke som stod bakom kupongen.

Superkuponger spär på ökningen från Ordinarie Kuponger med nästan 50 %
Ordinarie Kuponger har ett försäljningsindex om 113 i jämförelse med Superkupongers försäljningsindex om 118, det vill säga ökningen är nästan 50 % större. I jämförelsen med vad Superkuponger kontra Ordinare kuponger ger i additiv total försäljning, förväntar vi oss 10 % högre totalförsäljning för kupongartiklarna vid användande av Superkupong i jämförelse med Ordinarie Kupong.

Superkuponger kan kombinera attraktivitet och uppmärksamhet
Utvärderingen av Superkuponger visar att vi kan skapa attraktiva kuponger som i förlängningen följer respektive varumärkes visuella riktlinjer, utan att göra avkall på synlighet och försäljning.