Clear Insights

Tema Uppmärksamhet

 

För att ett erbjudande ska bli uppmärksammat är det viktigt att skapa kontrast. Det kan vi uppnå genom att påverka kupongens färg, form och storlek. Leder ökad uppmärksamhet mot kuponger till ökad inlösen och ökad försäljning av kupongartiklar? Hypotesen säger att så borde vara fallet. Tidigare studier har visat på väldigt goda effekter mellan ökad uppmärksamhet och inlösen/försäljning.

 

En enkel modell för köpprocessen med kuponger ser ut som följande:
Steg 1: Skapa uppmärksamhet. Syns vi så finns vi. En kupong som inte syns kommer aldrig att användas.
Steg 2: Utvärdering. Vill shoppern använda kupongen? Är just denna kupong en tillräckligt stark påverkansfaktor för att skapa ett köpbeslut?
Steg 3: Inlösen och försäljning. Det slutliga måttet på om en kupong faktiskt fungerar är om den löses in.

 

Köpprocessen inleds med uppmärksamhet – det kritiska första steget är att säkerställa synlighet

Från tidigare studier, däribland Sanningens Ögonblick (genomförd av Retail Academics Research Institute)– en stor eye-trackingstudie som genomfördes i butik, kunde vi se att den stora  utmaningen var att skapa uppmärksamhet för kuponger vid avsaknad av kontrast. När shoppers väl uppmärksammade kuponger var det hela 4 av 10 som köpte kupongvaran. Tidigare genomförda tester av kuponger tillsammans med Motion Displays (blinkande displayer) visar att uppmärksamheten mot kupongen och kupongvaran ökade avsevärt vid förändringar i själva presentationen av kupongen. Det resulterade även i ökad inlösen. Med avstamp i tidigare kunskap konstruerades ett test med fokus på att kartlägga vad som händer vid förändringar av själva kupongen.

 

Hur stora förändringar behöver göras för att skapa bättre synlighet? Räcker ökad synlighet för att effektivisera en kupongkampanj?

För att bättre förstå hur uppmärksamhet skapas genomfördes ett omfattande butikstest där 45 olika kuponger från 9 leverantörer  utvärderades avseende följande kriterier:
• Försäljning artiklar associerade till kupong
• Inlösen per kupong
• Uppmärksamhet och erinran per kupong
• Utvärdering av kupong i form av tilltalande erbjudande
• Eye-tracking i kupongkategorier

Testet genomfördes i 12 ICA-butiker under 6 veckors tid. 4 förändrade typer av kuponger användes i syfte att skapa kontrast och ökad  synlighet. Kupongerna jämfördes även med ordinarie utformade kuponger.

Synlighet genom storlek?
Kuponger har av tradition en viss storlek. Kontrast mot detta borde kunna skapas med en större kupong. Hypotesen är att en större kupong är svårare att missa i butik och ges därmed mer uppmärksamhet.

Synlighet genom färg?
Kuponger är av tradition vita, eller med någon form av blandad bakgrund (exempelvis inspirationsbilder). Vad händer om vi skapar en solid bakgrund som kontrast mot en ”plottrig” hylla?

Synlighet genom form?
Kuponger är av tradition rektangulära. Vad händer om vi skapar en annan form på kupongen?

Synlighet genom presentation?
Kuponger hänger av tradition längst med hyllan i en dagligvarubutik. Vad händer om vi hänger den ut från hyllan? Syns den bättre när  shoppern kommer gående i gången, jämfört med när personen står framför hyllan?

Steg 1. Uppmärksamhet

För att utvärdera kupongernas förändrade synlighet genomfördes 1 000 kortare intervjuer i butik. Resultatet visade att en förändrad kupong i genomsnitt ökar uppmärksamheten med 55 %. När 9 % av de som handlar i en varu grupp vanligen uppfattar kupongen, var det nu hela 14 % som uppfattade den!

Samtliga förändringar i kupongernas utformning, det vill säga kategorierna Annan upphängning, Solid bakgrund, Större kupong och Avvikande form ökade uppmärksamheten och därmed kupongernas synlighet.

I testet framkom att mest ökad uppmärksamhet skapades vid användandet av större kuponger och vid solid bakgrund. Resultatet var väntat eftersom uppmärksamhet, som vi redan diskuterat, uppstår vid kontraster. En större kupong ger bättre synlighet på grund av att ett större objekt alltid skapar bättre kontrast i en dagligvarukategori.

Kuponger med solid bakgrund skapade i princip lika stor uppmärksamhets-förändring. En helgrön eller helröd kupong ger en solid yta som ögonen gärna rör sig mot. Att uppmärksamhetsökningen inte är fullt så hög som med en större kupong beror på att vissa färger i vissa varugrupper inte skapar önskad kontrast (de kan till och med bidra till att den förändrade kupongen får en minskad synlighet).

Kuponger med en avvikande form gav däremot mindre förändring i synlighet. Färg och storlek skapade med andra ord större kontrast jämfört med form (de olika elementen kan dock med fördel användas tillsammans). Fördelen med en avvikande form är, liksom för övriga förändrade kuponger, att den uppfattas som någonting annorlunda. Men det skapar inte nödvändigtvis stora uppmärksamhetsökningar.

Kuponger med en annan upphängning än vad som normalt används gav såväl fördelar som nackdelar avseende synlighet. En klar  fördel är ökad synlighet från nya vinklar när shoppern närmar sig hyllan. En klar nackdel är minskad synlighet när shoppern står precis framför hyllan. Kuponger med en annan upphängning än vanligt bör därför användas för särskilda artiklar i särskilda varugrupper. Nyheter och artiklar i varugrupper som besöks mindre frekvent kan därför med fördel använda sig av denna metod när målet är att locka in till varugruppen. Är målet snarare att på plats vid varugruppen påverka valet, vilket är fallet för många basartiklar som köps återkommande, bör kupongen istället synas framifrån.

ClearInsights

Steg 2. Utvärdering

I testet fick samma 1 000 intervjuade personer även specifika frågor kopplade till de förändrade kupongerna: ”Har kupongen ett bra erbjudande?” och ”Är kupongen attraktivt utformad?”

Frågorna var avsedda för att undersöka vilken påverkan förändringarna har annat än synlighet. Initialt fanns förväntningar att en taggig kupong eller en helt röd kupong skulle påverka uppfattningen utifrån att dessa egenskaper ofta symboliserar extrapriser. Resultatet visade emellertid att så inte är fallet, utan att de ”enbart” skapade ökad synlighet.

Större förändringar återfanns emellertid sett till kupongernas attraktivitet. En avvikande form uppfattas av testpersonerna som mest attraktiv, samtidigt som solid bakgrund och en större kupong uppfattas som minst attraktiv. Med andra ord var det de kuponger som hade bäst synlighet i testet som upplevdes som minst attraktiva.

Steg . 3 Inlösen & försäljning

I steg 1 – uppmärksamhet – påvisades att samtliga förändrade kuponger skapar en bättre synlighet än den ordinarie motsvarigheten. I steg 2 – utvärdering – påvisas att shopperns uppfattning kring kupongens erbjudande är ytterst begränsad. Vissa varianter upplevs som mer attraktiva och andra som mindre attraktiva. Vid steg 3 – inlösen och försäljning – ser vi att det uteslutande har med ökad uppmärksamhet och synlighet att göra.

Vid förändrade kuponger erhölls följande resultat:
• Högre uppmärksamhet översatt i högre försäljning och ökad inlösen.
• Ökad försäljning för kupongartiklar (artiklar som inkluderades i erbjudandet på respektive kupong) med i genomsnitt 13 %. Kuponginlösen ökade med 23 %.
• Störst ökningar i inlösen och försäljning återfanns i användandet av solid bakgrund och vid användande av större kuponger (det vill säga samma kupongtyper som uppvisade störst ökningar i synlighet, men som också uppfattades som minst attraktiva)

 

Lärdomar från uppmärksamhetstesten

 

1. Ökad synlighet innebär ökad inlösen. Designförändringar med fokus på kontrast skapar bättre förutsättningar för en lyckad kupongkampanj.

2. Eftersträva alltid kontrast och säkerställ synlighet framför allt. Kuponger som i testet syntes mest påverkades inte av att de också utvärderades som minst attraktiva. De kuponger som utvärderades som mindre attraktiva fungerade i själva verket bäst.

3. Förändringar i storlek och färg skapar större kontrast och synlighet jämfört med förändringar i form.

Tips! Utgå från just dina förutsättningar för ökad synlighet. Vilka färger och former sticker ut i dina kategorier? Vilken storlek är rimlig? Våga testa – och kontakta gärna oss kring idéer vid utformningen av en ny kupongkampanj!