Detta är ett blogginlägg från vår samarbetspartner Qualifio. Texten är direkt översatt från engelska
Förstapartsdata definieras som data som direkt samlas in av företag från deras följare, shoppers, kunder och potentiella kunder. Ett enkelt formulär med opt-ins låter dig samla in och bearbeta deras data. Denna information är endast tillgänglig för ägarna av webbplatsen som besöks av användaren.
Det finns två typer av förstapartsdata:
Från 2019 har det blivit känt att insamling av förstapartsdata snabbt blivit ett måste för marknadsförare eftersom tredjepartscookies långsamt visas dörren.
På konsumentnivå konstaterade en studie från Verizon Media och IPG att 87 % av konsumenterna var oroliga över hur deras personuppgifter används. Dessutom har dessa farhågor ökat under pandemin. Företag och privatpersoner har flyttat sina beteenden från offline till online för att hålla kontakten.
I och med att tredjeparts-cookies försvinner har varumärken och mediegrupper alltmer insett behovet av att samla in första- och nollpartsdata. Redan 2017 skrev The Economist:
Med GDPR och andra dataskydds-lagar och förordningar som trädde i kraft 2018, har marknadsförare insett hur viktigt det är att samla in data direkt från källan: dvs. sina följare och shoppers. Opt-ins och förstapartsdata spelar nu en nyckelroll för att hjälpa marknadsförare att bättre förstå och få kontakt med sina konsumenter.
Vilka är skillnaderna mellan första-, tredje- och nollpartsdata? Varför är förstaparts-data så viktigt? Och varför är det användbart för marknadsförare? I den här artikeln kommer vi att svara på dina frågor om alla olika typer av data och hur de kan användas för att engagera dina shoppers och följare i en värld utan cookies.
Skillnaden mellan förstapartsdata och nollpartsdata är egentligen ganska suddig, och för det mesta blandas de båda ihop och används på lite olika sätt. Förstapartsdata och nollpartsdata går hand i hand och är de perfekta följeslagarna när du försöker lära känna en onlinepublik bättre.
Låt oss illustrera skillnaden med exemplet på en hotellbokning:
Purinas användning av nollpartsdata
Här är ett exempel på en perfekt användning av nollpartsdata i en kampanj med marknadsföringsbyrån Dogofriends fototävling för hund- och kattfodermärket Purina. Målet var att marknadsföra varumärkets nya produkt, Purina Dentalife, en tuggpinne för hundar, samtidigt som man samlade in nollpartsdata för ytterligare marknadsföringsåtgärder.
Under tolv veckor kunde hundägare delta i fototävlingen genom att lägga upp ett foto på sin hund med en av märkets pinnar och svara på ett kort frågeformulär.
En fråga om hundens namn ställdes i formuläret, där två opt-ins också var närvarande för att samla in samtycken för framtida kommunikation. En väljer att få Purinas nyhetsbrev och en annan väljer att få Dogofriends nyhetsbrev.
Denna interaktiva kampanj marknadsfördes över både Purinas digitala kanaler (Facebook-annonser, nyhetsbrev, influencers,…) och offlinekanaler (flyers, prover, interna kampanjer), vilket säkerställde större synlighet hos konsumenterna.
Nollpartsdata som samlades in i fototävlingen användes för att personifiera de kommersiella meddelandena. Varje mejl som skickades till deltagarna därefter personliggjordes med namnet på hunden i ämnesraden, som tidigare samlats in via ett formulär. Varumärket fann att, tack vare denna anpassning, ökade öppningsgraden med 10 % i genomsnitt.
Hubspot definierar tredjeparts-data som ”all data som samlas in av ett företag eller annan enhet som inte har någon direkt länk till besökaren eller kunden.”
Tredjeparts-data är mestadels aggregerad data, uppdelad i segment och anonymiserad, köpt från större, specialiserade företag som inte är de ursprungliga insamlarna av datan. Marknadsförare använder vanligtvis denna typ av data för reklam- och retargeting-ändamål. Tredjeparts-data är även tillgänglig för dina konkurrenter.
Tredjepartsdata används vanligtvis för att förbättra din egen förstapartsdata för att utöka räckvidden, upptäcka nya målgrupper eller öka precisionen i din räckvidd. Men det kommer alltså att bli svårare och svårare att använda tredjepartsdata för din annonseringsstrategi.
När Google tillkännagav i januari 2020 att de inte längre skulle stödja tredjeparts-cookies i sina webbläsare, flämtade den digitala världen kollektivt till i chock över insikten att detta beslut skulle påverka framtiden för marknadsföring och reklam online.
Dammet har sedan lagt sig, deadline har skjutits fram ett par gånger, nu senast till i slutet av 2024. Den allmänna känslan inom den digitala ekosfären är att denna bortgång av de mycket använda kakorna faktiskt ska ses som ett gyllene tillfälle.
Istället för känna rädsla för vad de ska göra utan tredjepartscookies, bör varumärken koncentrera sina ansträngningar på att skapa en mer hållbar och säker datainsamlingsstrategi, där de är de enda ägarna till deras data.
Nu ser vi framåt, efter den kakfria världen och vad den egentligen innebär för marknadsförare. Till att börja med kommer annonsörer inte längre att kunna samla in kund- och prospektdata via tredjeparts-cookies. Varumärken kommer därför inte längre att kunna rikta in sig på och segmentera sin målgrupp som de skulle ha gjort tidigare.
Så den största förändringen är att varumärken och mediagrupper kommer att behöva ansluta eller återknyta kontakten med sina shoppers och följare direkt för att samla in data från dem. Förstaparts- och nollpartsdata kommer inte någon annanstans ifrån utan i de flesta fall äger varumärken redan mycket av det. Så med väl genomtänkta och strukturerade datainsamlingsstrategier på plats, kommer varumärken att kunna utnyttja kraften i dessa typer av data och skapa meningsfulla relationer med sina shopper och följare.
Företag vill i allt högre grad använda sina befintliga kundrelationer och den information som kunderna är villiga att dela för att få en bättre kundupplevelse, med andra ord deras förstapartsdata, . För att ytterligare underlätta detta meddelade Google i oktober 2022 att de lanserar PAIR: ”Publisher Advertiser Identity Reconciliation”. Denna nya lösning är ett nytt sätt för annonsörer att driva sin annonsering med hjälp av förstapartsdata och är även nästa steg mot den cookiefria världen.
Processen gör det möjligt för annonsörer och utgivare att aktivera förstapartsdata för användare som har besökt både annonsören och utgivarens webbplats. Båda parter kommer att kunna samla denna krypterade förstapartsdata som är unik för deras webbplatser. Tack vare PAIR kommer annonsörer att kunna få en närmare kontakt med sina besökare utan att spåra användare över internet.
Med den här nya lösningen uppfyller Google användarnas integritetsförväntningar och skyddar användarnas förtroende för sina favoritmärken, eftersom de bara kommer att se annonser från annonsörer och utgivare som de har en direkt relation med, vilket ger dem mer kontroll över annonser de ser.
Qualifios medgrundare, Olivier Simonis, skrev: ”Ditt varumärke är starkt, attraktivt och har mycket data. Sluta lita på komplexa, icke-transparenta AdTech-ekosystem och var kreativ. Innehåll och sammanhang är kungar. Du behöver inte massor av data, börja med att göra det bästa av den data du redan har tillgång till. Att förstå konsumenten som är trött på att inte veta var deras data lagras och används är det bästa strategiska och långsiktiga alternativet du har.”
Enligt en undersökning gjord av Campaignlive säger 96 % av annonsörerna att de är redo för en värld utan tredjeparts-cookies. De flesta svarande rapporterar dock att de använder mindre än hälften av potentialen för den förstapartsdata de äger.
Text: Felicity Still, Qualifio
Publiceringsdag: 2023-02-24
